“Pubblicità”: l’arte della comunicazione in 200 opere

Una mostra ne racconta la nascita e lo sviluppo

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Alcuni dei manifesti presenti alla mostra. Foto: Francesco Boni
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  • di Francesco Boni:

MAMIANO DI TRAVERSETOLO (PARMA) – Sono in tutto 200 le opere racchiuse nella mostra “Pubblicità! La nascita della comunicazione moderna 1890-1957” e che annovera artisti come Marcello Dudovich, Eriberto Carboni, il livornese Leonetto Cappiello, e molti altri che hanno fatto la storia dell’affiche e della cartellonistica quando ancora le regole del visual marketing non erano state dettate né tantomeno studiate.

pubblicitàTra queste 200 opere però non vediamo esclusivamente cartelloni di grande formato, ma anche bozzetti preparatori, carte da imballaggio (che oggi preferiamo chiamare packaging) e anche scatole di latta che abbandonano i motivi liberty e art nouveau per abbracciare uno stile più colorato, immediato e dinamico, tanto caro agli anni Venti, e al rinnovato spirito medio-borghese.

La mostra non è un unicum a sé stante, bensì una delle tante puntate sul tema pubblicitario, visto che in precedenza la Fondazione Magnani Rocca ha trattato anche artisti come Depero o Andy Warhol e che da dicembre ospiterà in linea di continuità anche Roy Lichtenstein, uno dei fondatori della Pop Art.  Il contesto globale dei primi del Novecento, è quello di un mondo che ha appena vissuto la Rivoluzione Industriale e che, una volta ereditati e migliorati i propri macchinari, ha tutta la voglia e l’interesse a spingere i prodotti che si sono distinti sul mercato la cui fama è oramai ben conosciuta. Ma come fare a presentarli in una veste nuova? Se prima veniva usata la Xilografia, adesso l’innovazione tecnica ha prodotto macchinari più veloci che permettono una più immediata divulgazione addirittura a colori, grazie alla stampa alla Cromolitografia. Si sviluppano così i termini di Advertising in America, di Rèclame in Francia e di Pubblicità in Italia, per veicolare questi messaggi più forti, veloci e immediati che assumeranno varie forme e significati.

pubblicitàVeniamo alla mostra. “Pubblicità!” si apre con un’opera di un grande maestro di questa arte, ovvero Marcello Dudovich che realizza per la casa Ricordi “Hèllera”, per promuovere appunto l’omonima opera lirica nel 1909. Per Dudovich questa, nonostante sia tra le prime, è tutt’ora una delle sue raffigurazioni più celebri, in cui vanno svanendo i motivi floreali dell’art nouveau e liberty, e si va verso una focalizzazione sulla borghesia e sulla donna, nell’atto prematuro ma convincente di tendere la mano ad una più ampia fetta di mercato.

Si passa poi a una grande sala, in cui gli schizzi di Marcello Nizzoli ci mostrano il percorso che parte dall’intuizione, passando poi per i vari bozzetti e per gli studi sulle figure, la composizione prende forma per arrivare a una sintesi visiva che diventa poi l’opera finita. Nizzoli lavora infatti per Fiat, Montedison, Olivetti e moltissime altre case di produzione, contribuendo a quelli che ancora oggi sono i cambiamenti più importanti della pubblicità, ovvero la creazione di un Lettering caratteristico di ogni azienda, l’adozione di un vero e proprio stile compositivo che rappresenti l’azienda (e che oggi potremmo chiamare Brand Awareness), lo scontorno di figure che si fanno nette e caratteristiche nelle sue forme più pure, in modo da dare più spazio alla composizione d’insieme che alla figura singola, e molto altro ancora. Tra i vari e più importanti brand su cui la pubblicità di quegli anni ha lavorato, e che ancora oggi sono famosi nel mondo troviamo il famoso bacio Perugina, il Campari e la pasta Barilla, che sono stati tra i primi ad abbracciare questo tipo di messaggio visuale collaborando con artisti del calibro di Boccasile, Carboni e Nizzoli.

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Foto: Francesco Boni

Una particolare attenzione dobbiamo dedicarla ad un’opera del livornese Leonetto Cappiello, dal titolo “Portofino-Kulm” ovvero “Portofino in collina” in cui il tema centrale avrebbe dovuto essere un hotel della cittadina ligure che è stata una delle località più frequentate dai turisti italiani e tedeschi negli anni Dieci-Venti. Qui Cappiello compie invece una vera e propria rottura degli schemi compositivi tradizionali, perché invece che raffigurare l’hotel (che è a tutti gli effetti il committente dell’opera) egli raffigura esclusivamente i turisti, appagati dalla vista mozzafiato che si gode dal promontorio su cui sorge l’hotel, che inaspettatamente non è neanche raffigurato.

Questo decentramento del focus dal prodotto, ha dato il via a molti altri cambiamenti di direzione: da qui in poi chi pubblicizzava liquori, ha spostato l’attenzione sulla sensualità di una donna che invita all’aperitivo piuttosto che sulle qualità del liquore stesso.  Mai come allora l’illustrazione è stato il vero e proprio motore per un linguaggio impegnato nel presentare un prodotto già conosciuto, restituendolo in una veste completamente rinnovata, che si faceva ora persuasivo e spiazzante per creatività e fantasia, grazie al rapporto che sintetizza messaggio, casa di produzione e azione di vendita in un’unica composizione figurativa.

Dove: Fondazione Magnani-Rocca, via Fondazione Magnani Rocca 4, Mamiano di Traversetolo (Parma). Informazioni: info@magnanirocca.it

Biglietto: 10 euro interno (comprende le raccolte permanenti), 5 euro ridotto (studenti in visita di istruzione).

Orari: dal martedì al venerdì continuato 10-18 (la biglietteria chiude alle 17). Sabato, domenica e festivi continuato 10-19 (la biglietteria chiude alle 18). Aperto 1° Novembre e 8 Dicembre. Lunedì chiuso. La mostra resta aperta fino al 10 Dicembre 2017.

© Vietata la riproduzione

1 Comment

  1. Bravissimo sei stato eloquente e soprattutto invitante ad andare a vedere la mostra. L’articolo è scritto così bene che lascia sbalorditi. Neanche un grande critico avrebbe fatto di meglio. Complimenti continua così.

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